10 月 15 日晚 8 點(diǎn)，2025 天貓 “雙 11” 預(yù)售正式開(kāi)啟，消費(fèi)市場(chǎng)以強(qiáng)勁勢(shì)頭拉開(kāi)大促序幕。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首小時(shí)內(nèi)，35 個(gè)品牌成交突破億元大關(guān)，1802 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交同比翻倍，破億元品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)與平臺(tái)活躍用戶數(shù)均較去年同期顯著增長(zhǎng)，彰顯出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)活力。其中，淘寶直播作為核心增長(zhǎng)引擎表現(xiàn)亮眼，首小時(shí)付定金用戶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，破億直播間數(shù)量較去年同期明顯增加，李佳琦、香菇來(lái)了、烈兒寶貝等多個(gè)頭部直播間的破億速度與成交額均超越去年，成為帶動(dòng)大促增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

在眾多直播間中，李佳琦直播間的表現(xiàn)尤為突出，首小時(shí)訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超 45%，加購(gòu) GMV 保持同比正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等重點(diǎn)品類全面開(kāi)花，最高增長(zhǎng)率接近 80%。這一成績(jī)的背后，是李佳琦直播間作為國(guó)貨品牌展示窗口的深厚積淀。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)國(guó)貨品牌在主流電商平臺(tái)的參與度已從 40% 提升至 66%，而李佳琦直播間正是國(guó)貨品牌鏈接市場(chǎng)的重要樞紐，來(lái)自不同領(lǐng)域的國(guó)貨品牌通過(guò)這一頭部陣地與綜藝節(jié)目，與年輕消費(fèi)者建立起深度信任連接，完成了從 “交易” 到 “信任” 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

以直播間推出的 “超級(jí)美妝節(jié)” 為例，活動(dòng)首日便交出亮眼答卷：訂單量保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，超二十余款熱門單品迅速售罄，39 個(gè)產(chǎn)品銷量突破 10 萬(wàn)件。更為顯著的是，國(guó)貨陣營(yíng)成為當(dāng)天的絕對(duì)焦點(diǎn)，在直播間推出的 600 件爆款產(chǎn)品中，國(guó)貨占比達(dá)到半數(shù)。花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚等頭部國(guó)貨品牌旗下爆品紛紛躋身首日銷量榜前列，多款新品首發(fā)即實(shí)現(xiàn)銷量激增，印證了國(guó)貨品牌在本土市場(chǎng)的扎實(shí)根基與強(qiáng)大號(hào)召力。

從本土崛起至全球布局，國(guó)貨品牌的跨越式發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新生態(tài)的支撐。今年一檔聚焦國(guó)貨出海的綜藝節(jié)目中，李佳琦帶領(lǐng) 12 個(gè)國(guó)貨美妝品牌走進(jìn)法國(guó)巴黎，通過(guò)開(kāi)設(shè)快閃店的形式，圍繞 “國(guó)貨美妝出?！?與 “東方美學(xué)傳播” 開(kāi)展深度商業(yè)實(shí)踐與文化交流，成為中國(guó)文化出海進(jìn)程中極具創(chuàng)新意義的探索。這一出海實(shí)踐的成果在本次雙 11 大促中持續(xù)釋放：參與節(jié)目的璦科縵、雙妹銷量同比增長(zhǎng)超 100%，韓束、完美日記等品牌銷量同比增幅達(dá) 50%，另有多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，形成了 “出海賦能內(nèi)需” 的良性循環(huán)。

國(guó)貨品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力，源于文化自信與科技創(chuàng)新的深度融合。近年來(lái)，我國(guó)化妝品行業(yè)憑借獨(dú)特的東方美學(xué)與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，在全球掀起 “中國(guó)風(fēng)” 美妝熱潮，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，美容化妝品及洗護(hù)用品出口額達(dá) 258 億元，同比增長(zhǎng) 12%。眾多品牌積極將中國(guó)文化融入品牌敘事，同時(shí)深耕技術(shù)研發(fā)，形成了難以復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。這種硬實(shí)力的提升，也讓國(guó)際市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨的態(tài)度發(fā)生了積極轉(zhuǎn)變，正如嬌蘭集團(tuán)高管在出海節(jié)目中所言：“李佳琦曾幫助很多法國(guó)品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在帶著國(guó)貨來(lái)巴黎，中國(guó)品牌的硬科技和成分實(shí)力值得交流?！?/p>

從三十年前國(guó)際品牌涌入中國(guó)，到如今國(guó)貨品牌揚(yáng)帆出海，這一轉(zhuǎn)變的背后，是直播電商等平臺(tái)的持續(xù)賦能與國(guó)貨品牌自身的不懈成長(zhǎng)。截至 2024 年 6 月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近 55%，直播購(gòu)物成為消費(fèi)者的常態(tài)化選擇，為國(guó)貨品牌提供了廣闊的成長(zhǎng)空間。李佳琦直播間既是國(guó)貨在本土市場(chǎng)的 “練兵場(chǎng)”，也是走向世界的 “跳板”，而雙 11 預(yù)售的亮眼數(shù)據(jù)，則是對(duì)國(guó)貨品牌產(chǎn)品力、文化力與創(chuàng)新力的最佳佐證。在本土市場(chǎng)的深厚積淀與全球市場(chǎng)的積極探索中，國(guó)貨品牌正書(shū)寫(xiě)著從 “中國(guó)制造” 到 “中國(guó)創(chuàng)造” 的精彩篇章。

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